¿Cuál es su modelo para plantar cara a la crisis?

Desde el punto de vista de la gestión, las empresas plantean una doble respuesta a la crisis: para un 48% de las empresas -incluyendo firmas nacionales y filiales de multinacionales- la clave ha estado en  la búsqueda de nuevos mercados fuera de la Península Ibérica; por el contrario, en un 52 por ciento de los casos, se han aplicado fórmulas para reforzar la competitividad en el mercado nacional.

Estas son algunas de las conclusiones del Informe “La visión de los CEOs 2008-2012: 40 piezas para construir una gestión ganadora”, realizado por Odgers Berndtson, y que recoge los resultados del proyecto de investigación realizado entre 232 altos directivos de grandes empresas de dieciséis subsectores, en un extenso trabajo de campo desarrollado entre septiembre de 2012 y marzo de 2013.

El Informe revela que cada empresa ha actuado antes la crisis de una forma distinta. Dentro del modelo “Exportador“, el 29% de la muestra total son compañías españolas que han afrontado o desarrollado intensamente la internacionalización de sus productos y servicios en este periodo, y que facturan como mínimo más del 50% fuera de Iberia, lo que amortigua el impacto de la bajada del consumo nacional. El bajo endeudamiento y la acumulación de caja para sus inversiones completan el cuadro de mandos de este modelo de éxito.

El restante 19% son filiales de multinacionales que han sido capaces de convencer a la matriz de que les permita conquistar nuevos territorios, mediante la apertura de filiales que dependen de Iberia en geografías en las que la matriz no estaba presente. Además, han sabido promover el desplazamiento de los equipos de Iberia hacia otras filiales donde el mercado es más atractivo, o bien colocar a sus directivos en el “Corporate” para defender mejor la filial.

Para la mayoría de las empresas encuestadas, su mercado en España ha decrecido entre un 11% y un 25% (25% de la muestra), o más de un 25% (26% de las empresas). De ahí que las empresas para las que el mercado exterior supone más del 50% de las ventas hayan pasado de ser el 28% en 2007 a representar el 47% en 2012. Los destinos de esas exportaciones son, sobre todo, Europa Occidental (70% de los casos) y América Latina (58% de las respuestas).

El otro modelo de respuesta ante la crisis, el de las empresas que apuestan por el mercado nacional, está integrado por filiales de multinacionales que tienen vetado el mercado exterior (39% del total de la muestra) y por empresas de capital nacional que han elegido centrarse en el mercado interior (13%). Estas últimas han recurrido a herramientas como la búsqueda de nuevos nichos de mercado, la apertura o potenciación de canales “low cost” (e-commerce, telefónico), la autofinanciación y los planes de reducción de costes.

En el caso de las filiales en España de empresas multinacionales, ha cambiado la relación de fuerza matriz-filial en España, en buena parte por la peor situación relativa de la economía española: en un 56% de los casos, los directivos de estas empresas declaran que ha habido una tendencia a mayor imposición por parte de la matriz, y en un 46% ha empeorado el posicionamiento o la importancia en términos de negocio de la filial respecto al resto de filiales de su grupo, mientras que en un 30% de los casos se ha mantenido igual.

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